Segmentar audiencias: una táctica del siglo pasado

Marketing

Es hora de pasar de la segmentación estimada a la identificación de usuarios reales.


La segmentación de audiencia por criterios sociodemográficos ha quedado obsoleta. El Marketing ha venido desarrollando nuevas formas de encontrar a la audiencia ideal de una marca analizando otras variables blandas, verticales, por intereses o cercanía con la competencia.

Sin embargo, segmentar por intereses también se está volviendo insuficiente. Sucede que el mundo actual nos ha llevado a interesarnos en temas muy disímiles, a consumir productos que no necesariamente coinciden con los de mi entorno.

Un ejemplo claro es el de la generación Y. La era de los millenials abrió los ojos a los marketineros y los enfrentó a unos jóvenes que lo único que tiene en común es no tener nada en común. Hay millenials interesados en ópera, hard metal y squash, en cuyo grupo de amigos encuentran veganos, emprendedores exitosos, estudiantes eternos, abogados de saco y corbata y diseñadores de jeans rotos, hay lectores de géneros microespecíficos o jóvenes que nunca han comprado un libro. El conjunto de costumbres y preferencias de esta generación hiperconectada es difícil de definir, y por ende, de targetizar.  

¿Qué hacer entonces, si la opción de segmentar usuarios con intereses en común se vuelve obsoleta? La opción es recurrir a nuevas maneras de encontrar a la audiencia ideal.

Para Flavio Pallotti, CEO de Octopus Digital Group, “buscar nuevas variables como la locación, o la recurrencia de la persona a un mismo sitio, hacen de la identificación de audiencias un tema personalizado. Realmente no interesa si le hablas a una persona de 20 o de 60 años: todos tenemos frío, todos nos antojamos de un café”, y agregó que “el Big Data aplicado a la publicidad digital también sirve para entender al usuario detrás de la pantalla. Siempre que sea First Party Data, información confiable y fácilmente verificable, esta herramienta permite analizar el mobile journey de todos los usuarios que usan mi app y que visitan mi web, o la de la competencia, para entender cuál es el comportamiento real de la audiencia, y dejar que la marca se mueva dentro de esos parámetros”.

Empresas como Ogury se especializan en el mobile journey marketing y sirven anuncios solamente cuando la afinidad con el target es superior al 80%.
En definitiva, se trata de acercarse a la audiencia realmente interesada en una determinada categoría. El mundo de la publicidad está cambiando. Lograr que un anuncio se vuelva una recomendación, un mensaje de valor agregado para nuestros usuarios es el futuro de la publicidad.

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